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走向没落的可乐时代 八大饮品或引领饮料市场未来

作者:洪爽饮品 日期:2017-02-13

    凭借独特口感风靡全球的可口可乐,而今或许要告一段落了。

 
   近日,可口可乐公布了2016年最新财报,财报显示2016年可口可乐营收、利润均出现下降。值得注意的是,这已经是可口可乐连续第四年业绩下滑了。2012年,可口可乐业绩达到巅峰的480.17亿美元,但随后逐年下滑,5年间丢掉了60多亿美元的销售额。
 
   无独有偶,可乐市场的另一巨头百事可乐也同样遭遇下滑。
 
   “两乐”遭遇业绩下滑
 
   根据财报,2016年可口可乐营收为418.63亿美元,同比下降5.49%;净利润为65.27亿美元,同比下降11.21%。扣除汇率及资产剥离的不良影响,其有机收入同比增长3%。其在美国、日本等发达国家市场表现稳定,北美、亚太市场营收分别录得4%、1%的增长,帮助抵消了其受新兴市场及发展中国家市场宏观经济压力。
 
   谈及利润下滑的原因,可口可乐方在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,营收和利润降低是因为公司在全球推行装瓶业务重组计划,这些业务给了特许经营伙伴,所以公司的利润和销售收入都有所减少。在装瓶重组完成之前这些影响还将持续,特别是在2017年,可口可乐将完成这项计划的最大一部分,待整合完成后,公司将回到核心重点——建设伟大的品牌和领先的全球特许经营体系。
 
   业绩不如意的还有老对手百事可乐,2月11日晚,百事可乐公司发布2014财年第四季度及全年财报。财报显示,百事可乐第四季度净营收为199.48亿美元,比去年同期的201.18亿美元下滑1%;百事可乐第四季度利润为14亿美元,每股收益为97美分,2015年同期分别为17.2亿美元和1.17美元/股。扣除掉一次性项目,这家饮料和零食巨头经季调后的每股收益为1.20美元。
 
   "两乐"业绩的下滑应该从宏观、中观以及微观三个维度来分析。”中国食品产业评论员朱丹蓬在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,从宏观来看,整个欧美市场以及新兴市场经济状况已非常低迷,在这种经济状况影响下,整体的投资活跃度以及整个消费活跃度有待于改善;从中观行业方面来看,碳酸作为“两乐”的一个主导的产品,占比均超过80%以上,所以从整个行业大健康的发展趋势来说,这对于“两乐”的业绩影响非常大;从企业微观层面来说,可口可乐这两年更多的是在布局一些大健康板块,这对于它的营收和利润也都会有相应的影响。新品的推新对利润影响非常大,因为推新品对公司而言是笔不小的费用支出。
 
   不仅如此,整个瓶装玻璃对可乐市场营收产生的影响也不小。“受瓶装玻璃和新品推广不顺畅,造成的投入产出比失衡是可口可乐在营收和利润方面出现下降的主要原因。”朱丹蓬指出,从整体来看,百事可乐的发展要落后于可口可乐,因此它在新品方面的推广也不会非常顺畅,自然而然,营收和利润也都会遭受到下滑。
 
   其实,无论是新兴市场还是宏观经济压力,可口可乐业绩之所以出现下滑,更多的还是人们日渐提高的健康意识。传统的碳酸饮料正在逐渐被消费者抛弃,可乐中过高的糖分将导致肥胖、糖尿病和心血管疾病等健康问题也被消费者高度关注。而新鲜果汁的替代,也从某种程度上导致可乐没落。现今,在饮品方面,越来越多的人聚焦到新鲜果汁层面,这使得以常温集中加工的果汁失色,更不用说可能给人们健康造成“威胁”的可乐了。
 
   “组合拳”重振市场
 
   尽管可口可乐在中国的“红火”年已经过去,但为了找回曾经的“辉煌”,针对中国市场,可口可乐已采取加强渠道与促销,对品牌与包装进行调整等一系列组合策略,来应对其在中国市场面临的挑战。
 
   据悉,2017年,可口可乐将专注于建设、扩大以消费者为中心的饮料组合,将进一步通过自身的方法,从全球众多的饮料组合中增长收入和生产力,在世界快速变化的消费模式中,通过组合来降低复杂性和重定向的资源来增长收入。
 
   不仅如此,可口可乐也正对品牌策略进行调整,提出“一体化”战略。其将可口可乐、健怡可口可乐、零度可口可乐作为整体推广,并将包装统一为红色系。为了使产品显得更健康,零度可口可乐的名字从“Coke Zero”改为“Coca-Cola Zero Sugar”,还推出了小包装的碳酸饮料。除此之外,据悉,目前已经开始铺货的零度雪碧,还可能包括一款新口味的可乐,这种口味此前已经作为限定产品在澳大利亚、新西兰以及日本销售过。
 
   在瓶装业务出售方面,可口可乐在中国、日本以及欧洲市场都已经找到了合适的购买者,公司也已着手规划在非洲市场的瓶装生意。2017年,可口可乐将完成对美国瓶装业务的重组。在处置好北美、中国、德国及南非的资产后,可口可乐员工人数将从原来的12.3万人大幅下降到3.9万人,公司的资本开支也将减半至13亿美元,成本的缩减也将带来利润值的上升。
 
   朱丹蓬告诉记者,现阶段市场重振,已不仅是“两乐”要思考的问题,而是整个世界性大范围的快消品公司要思考的问题。如何布局大健康的板块?怎样去剥离不良资产以及如何寻求更多的并购和资源整合?是从高端层面进行市场重振的方式,如杜蕾斯的母公司收购美赞臣等。
 
   “在布局大健康方面,‘两乐’的步伐还是较快的,包括美汁源、布局魔兽、牛奶、咖啡等,其实都是在布局大健康,包括百事推出的燕麦饮品,都是健康类的产品去碳酸化的一个布局 ”朱丹蓬说,一直以来“两乐” 都在就如何提升整个营收、提升利润方面进行努力,但因为新品去碳酸化还处于布局阶段,还不到收获阶段,因此整体出现了青黄不接。
 
   八大饮品引爆未来饮料市场
 
   现今,可口可乐布局调整的效果不得而知,但一家独大的态势肯定一去不返,将来也势必会有更多的饮品走向市场前端,接受消费者的“检阅”。
 
   中国产业信息网发布的《2012~2016年中国植物蛋白饮料市场研究及未来发展趋势报告》指出,2013年我国植物蛋白饮料市场消费量达到26.22亿升,同比增长24.8%;行业市场规模为253.29亿元,同比增长26.9%;预计到2018年我国植物蛋白饮料市场规模将达到 733亿元左右,植物蛋白饮料的空间十分广大。
 
   维生素功能饮料是在饮料市场摸打滚爬多年的饮料品种,在红牛、乐虎等品牌的精耕细作之下,它的饮料市场份额也缓慢打开。据中商产业研究院《2016-2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示:预计到2020年,我国功能饮料零售额将达到1635.28亿元,市场潜力巨大。
 
   2003年之前的中国内地即饮咖啡饮料市场还处于启蒙阶段,但在2003至2008年之间,中国即饮咖啡市场经历了高速增长的阶段,在此期间即饮咖啡市场总体销售的复合增长率达到了15%。
 
   目前全球咖啡豆每年销量约为800多万吨,并且每年保持2%的增速,中国约占市场销量的1/20。2014年中国的咖啡消费量达到 50万吨以上,市场零售额接近600亿人民币,中国的咖啡消费以每年15%-20%的幅度增长。尽管中国目前人均年咖啡消费量为5杯,而同处东亚地区的日本和韩国,年人均消费量约为300杯,世界平均值在240杯左右,但是在中国市场上,咖啡类即饮则更具有消费潜力。
 
   朱丹蓬预测,在未来中国主流饮料市场,除植物蛋白用料、咖啡饮料、功能性饮料,水、清淡型饮料、植物草本、酸奶、含乳饮料也将占据市场要位。